本文刊载于《瞭望东方周刊》(2025年第14期,总第937期),原题为《促“赛事主场”变“消费主场”》。
文丨本刊评论员
“赛事 文旅消费转化”已是众城皆知的方法论,为什么江苏一众城市能够交上高分答卷?“苏超”做对了什么?
7月5日晚,南京队主场迎战苏州队,60396名观众再次刷新“苏超”上座量,让不少职业联赛的赛场氛围都“黯然失色”;赞助商争夺战激烈,价格飙升却“一席难求”;赛场外,群众玩梗、拉歌不亦乐乎,城市文化软实力比拼“百舸争流”;网络上掀起的赛场共情叙事,以“拍拍尘土、继续战斗”激励着每一个奋斗中的人……“苏超”(江苏省城市足球联赛)开赛以来,一路出圈一路歌,已成球迷的“盛宴”、城市的“嘉年华”。
7月5日,球场大屏显示本场比赛共有60396名观众到场观赛,打破江苏省城市足球联赛单场上座纪录。当日,在江苏南京举行的2025江苏省城市足球联赛第六轮比赛中,南京队主场0比0战平苏州队。新华社记者 季春鹏 摄
“苏超”爆火,当地文旅丝滑“接球”。比如,“淮安发布”表示,凭赛事门票即可畅游淮安,享受景区景点、美食、住宿等福利;扬州主场在中场时变身“非遗展”,镇江西津渡夜游人数增长三倍;连云港队主场迎战苏州队,当地宣布国有A级旅游景区比赛期间对苏州市民免票;无锡队直播“云游鼋头渚”,实现观赛与旅游、消费引流闭环……东道主城市开启“花式宠粉”模式,纷纷推出优惠的文旅政策、贴心的文旅服务,促进“赛事主场”转化为“消费主场”。
这是6月14日拍摄的江苏淮安“苏超”市集(无人机照片)。(新华社记者 李博 摄)
对中国足球而言,“浙超”“桂超”等都有多年历史,但为什么这回“苏超”能够爆火出圈?从扩大内需的角度而言,“赛事 文旅消费转化”已是众城皆知的方法论,为什么江苏一众城市能够交上高分答卷?“苏超”做对了什么?
群众热爱才是流量永动机。“苏超”成功的背后虽有政府搭台支持,但群众发自内心的“热情高涨”则是关键。“江苏领导看球不说话”冲上热搜,屡败屡战的常州把“丢笔画”之梗主动玩出花样,说明啥?只有城市管理者善于担纲“引导者”,让市场与民间力量主导舞台,才促使联赛的“草根性”拉满,形成了极强的社交传播效应。这也启示我们,学会激活“民间智慧”、释放“群体情绪”,让快乐回归本源,把话筒、镜头和评判权真正交给民间、交给群众,就有可能给当地文旅市场注入源源不断的流量。
6月29日,市民、球迷在南通市内一商场观看比赛直播。新华社记者 李博 摄
地域文化是独特内核。成功的区域赛事带动文旅市场增量,都有其不可复制的文化基因。淮安与扬州将美食文化较量搬到绿茵场上,“淮扬菜正统之争”让人想去打开味蕾;宿迁与徐州上演足球“楚汉争霸”,让人在项羽、刘邦故乡感受英雄叙事;南通与连云港的“海鲜兄弟连”设定,令人想去领略两地海洋文化……借着“苏超”开启一场地域认同,江苏多元的文化生态,散发出让人想要走进江苏来旅游体验的吸引力。地域文化带来的情感归属,突出特色绽放的多元光彩,正是激发全民参与、形成文旅魅力、带动消费增长的秘诀之一。
第五轮连云港队主场边的“大圣”TIFO(可覆盖球场的横幅/拼图)
长期主义是长红保证。为什么有的地方曾幸遇“泼天流量”,文旅盛极一时,但拉长时间线就发现,大流量难以持久,究其原因,不是因为城市基础设施配套不完善,就是因为服务跟不上,抑或是流量转化缺乏消费场景,导致可替代性较强。而反观“苏超”,则有长红的底子:江苏经济发达,省内13个地级市各有所长且发展较为均衡;发达的交通网形成“一日观赛圈”,联动优势明显;足球场和大型体育中心在各市成为标配,足球特色校和青训俱乐部如雨后春笋,足球土壤较为丰饶。这既是江苏坚持长期主义、打造长效机制的结果,也是有的地方感慨“苏超作业”不易抄的原因。实践证明,没有随随便便的成功,只有久久为功、不断创新拓展,才有可能结出硕果。
近来,“粤超”“川超”“豫超”……多地已官宣或者正在酝酿“省超”赛事。但要复制“苏超现象”,唯有以文化为魂、以产业为骨、以机制为脉,方能让赛事流量成为城市高质量发展的源头活水。
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